Некоторые аспекты построения выборки панельного исследования потребления домохозяйств.

 

Мальцев Владимир Андреевич, профессор, д.соц.н.

Ершов Дмитрий Евгеньевич, к.э.н., к.с.-ф.н.

 

В современных условиях сверх острой конкуренции в сфере рынка товаров и услуг повседневного спроса (FMCG) для производителей и продавцов огромную ценность представляет информация о различных параметрах, характеризующих состояние и изменение структуры и динамики потребления как в глобальном масштабе, так и различных локальных разрезах. Шансов выиграть в конкурентной борьбе существенно больше у тех, кто принимает управленческие решения на основе актуальной рыночной информации. Выявление инсайта с опережением относительно конкурентов может сэкономить существенный объем ресурсов и принести дополнительную ощутимую выгоду, размер которой будет на порядки превосходить затраты на информацию о рынке.

В настоящее время, основным источником получения информации о рынке являются маркетинговые, как правило, мониторинговые исследования, среди которых наибольшую популярность приобретают панельные (лонгитюдные) [1, 2]. Панельный метод маркетинговых исследований — это такой способ сбора информации, при котором в течение относительно длительного времени периодически опрашивается определённая группа людей на предмет их отношения к тому или иному вопросу. В качестве метода сбора информации в панельном методе исследований может выступать опрос, интервью, анкетирование и так далее. Разделение панельного метода возможно по типу исследуемого объекта (потребители, эксперты, торговые представители и т.д.) и предмета (услуга, товар, реклама, спрос и т.д.). Кроме того, классификация этого метода сбора маркетинговой информации может быть проведена по охвату (город, район, страна и даже на международном уровне), по численности, по способу опроса и др.

Современные информационные технологии позволяют фиксировать факт покупки, не требуя при этом от респондента тратить значимые временные и организационные ресурсы. Преимущество использования информационных технологий в исследовании заключается в том, что оно основывается на фактических покупках, поскольку в исследовании фиксируются фактически совершенные покупки. При таком подходе исключается возможность искажения данных в случае, когда респондент забыл о факте покупки или умышленно исказил ее характеристики. Важно подчеркнуть, что в отличие от ритейл-аудита, в панели анализируются не характеристики предложения, а характеристики фактических покупок – цены, объем, место и время покупки и другие.

Несмотря на то, что использование современных информационных технологий существенно упрощает процесс сбора данных и повышает их качество, организация панельного исследования может стать дорогостоящим и ресурсоемким процессом при недостаточно рациональном определении выборки и несовершенной информационной технологии [3]. Дизайн и размер выборки определяет и объем затрат на организацию исследования и точность получаемых результатов.

Для маркетинговых целей наиболее информативными являются данные панельного исследования потребления домохозяйств, поскольку это позволяет наиболее полно и всесторонне увидеть рынок (в широком географическом разрезе) в динамике, выявить актуальные тренды, определить векторы дальнейшего развития, выявить закономерности в потреблении тех или иных товаров, цикличность, сезонность и другие характеристики, которые невозможно определить методом разовых замеров.

Большое значение при проведении крупномасштабных исследований имеет корректность определения выборки для панельного исследования потребления домохозяйств с учетом существующих требований к точности данных с позиции их конечного потребителя и с учетом бюджетных ограничений с позиции организатора исследования.

Выборка и ее дизайн зависит в первую очередь от цели, задач, объекта, предмета исследования. В контексте данной статьи мы будем описывать выборку для исследования, целью которого является получение данных о структуре и динамике потребления домохозяйств РФ, востребованных в сфере FMCG. Предлагаемый дизайн выборки изображен схематично на рисунке 1.

Рисунок 1. Дизайн выборки панельного исследования потребления домохозяйств

 

Объектом исследования являются домохозяйства, постоянно проживающие в городах РФ с численностью населения 10 000 человек и более. Именно эта категория потребителей представляет наибольший интерес для производителей и продавцов в сфере FMCG, поскольку является наиболее активной и платежеспособной с точки зрения потребления, с одной стороны, и доступной с точки зрения получения данных, с другой стороны.

Предметом исследования является структура и динамика потребления домохозяйств, совокупность характеристик потребления: продавцы, покупатели, товар, инфраструктура и др.

Генеральная совокупность исследования - все домохозяйства, находящиеся в городах Российской Федерации с численностью населения 10 000 человек и более.

Производителей и продавцов FMCG, как правило, интересует структура и динамика потребления не столько по РФ в целом, а в конкретных территориально-административных образованиях, поскольку, как показывает практика, существует различия в структуре, объеме и других параметрах потребления в различных регионах страны, с одной стороны, и, с другой стороны, производитель или продавец изначально ориентируется на сбыт товара в определенных регионах, территориях, городах.

В связи с этим, целесообразно выборку строить по следующим административно-территориальным образованиям:

• Центральный федеральный округ                   
• Северо-Западный федеральный округ                      
• Северо-Кавказский федеральный округ                   
• Южный федеральный округ                    
• Дальневосточный федеральный округ                     
• Уральский федеральный округ              
• Сибирский федеральный округ             
• Приволжский федеральный округ
• Москва                  
• Санкт-Петербург                    
• Нижний Новгород                  
• Волгоград           
• Ростов-на-Дону            
• Омск            
• Челябинск           
• Казань                   
• Новосибирск                  
• Пермь                    
• Красноярск                     
• Уфа              
• Екатеринбург               
• Самара                   
• Воронеж               
• Страта А (города с численностью населения 1 000 000 человек и более)
• Страта B (города с численностью населения от 500 000 до 999 999 человек)   
• Страта С (города с численностью населения от 100 000 до 499 999 человек)   
• Страта D (города с численностью населения от 10 000 до 99 999 человек)

 

Расчет генеральной совокупности целесообразно осуществлять на основе данных Федеральной службы государственной статистики. На данный момент, наиболее актуальными из доступных источников данных по количеству и структуре домохозяйств РФ, является «Итоги всероссийской переписи населения 2010 года». Том 6. Число и состав домохозяйств [4]. В соответствие с данными Росстата в РФ насчитывается чуть более 37 миллионов домохозяйств, постоянно проживающих в городах Российской Федерации с численностью населения 10 000 человек и более.

Неоднородность структурных элементов генеральной совокупности обуславливает необходимость использования метода стратификации. Общие этапы построения выборки панельного исследования представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы построения выборки панельного исследования потребления 

 

С учетом цели и задач исследования, представляется необходимой стратификация по территориальному признаку (районирование). Объектом стратификации является, в данном случае, город. В качестве признака для стратификации используется численность населения городов:

Страта А – города с численностью населения 1 000 000 человек и более.

Страта В – города с численностью населения от 500 000 до 999 999 человек.

Страта С – города с численностью населения от 100 000 до 499 999 человек.

Страта D – города с численностью населения от 10 000 до 99 999 человек.

 

В соответствии с данными Федеральной службы государственной статистики, в Российской Федерации насчитывается 930 городов с численностью населения 10 000 человек и более.

В стратах А, В и С целесообразно использовать метод сплошной выборки, то есть в выборочную совокупность должны быть включены все города, входящие в страту А (всего 15 городов), в страту B (всего 21 город), в страту С (133 города).

В страте D насчитывается более 760 городов. Наиболее подходящим, на наш взгляд, методом выбора городов из страты D в выборочную совокупность, является метод кластеризации на основе основных социально-экономических и территориальных параметров городов, с последующим выбором городов, наиболее типичных для кластера, а также с учетом уровня достижимости респондентов, социально-культурных особенностей населения, организационных и бюджетных ограничений исследования.

Доли количества домохозяйств, проживающих в различных стратах, в генеральной совокупности представлены в таблице 1.

 

№	страта	количество домохозяйств	доля в генеральной совокупности
1	А	12 213 264	33%
2	В	4 775 027	13%
3	С	10 435 145	28%
4	D	9 611 489	26%
Всего по РФ		37 034 925	100%

Таблица 1. Доли количества домохозяйств, проживающих в различных стратах, в генеральной совокупности

Следующим шагом для построения выборки является выбор домохозяйств внутри каждого города. Реализация этого шага должна осуществляться с соблюдением принципа случайности, с одной стороны. Выборка случайна в том случае, если все домохозяйства города имеют одинаковую вероятность попасть в исследование. С другой стороны, существуют объективные организационные ограничения, которые не позволяют следовать принципу случайности в полной мере. Оптимальным методом рекрутирования домохозяйств, с точки зрения организации процесса,  является  метод CATI. При этом выбор домохозяйств может осуществляться случайным образом из баз данных телефонных номеров жителей города с помощью специального программного обеспечения. В процессе телефонного интервью, определяется соответствие домохозяйства ряду контрольных параметров (квот) и согласие на участие в исследовании.

Необходимо отметить, что субъектами исследования потребления домохозяйств являются не только те респонденты, которые согласились на участие, но и все остальные члены домохозяйств. На наш взгляд, это увеличивает степень «случайности» выборки и, соответственно, достоверности данных. Выборка, основанная на согласии респондента, предполагает вероятность смещения, поскольку готовность участвовать в исследовании выражают люди с определенными психо-эмоциональными характеристиками. В данном же случае, в выборочную совокупность попадают люди различного характера, психотипа, существенно снижая вероятность смещения выборки.

Метод квотирования позволяет сформировать выборку таким образом, чтобы выборочная модель воспроизводила структуру генеральной совокупности. Количество единиц выборки с различным сочетанием контрольных параметров определяется таким образом, чтобы оно соответствовало их доле (пропорции) в генеральной совокупности.

На наш взгляд, в качестве основных квот целесообразно использовать территориальное зонирование (соблюдать пропорции по численности населения), и размер домохозяйств (количество членов домохозяйства).  

В качестве дополнительных квот целесообразно использовать следующие параметры:

• Уровень образования
• Занятость
• Половозрастные характеристики членов домохозяйств
• Доход на одного члена домохозяйства
• Наличие детей младше 18 лет в семье

 

Часть дополнительных контролируемых параметров определяется распределением общего количества домохозяйств, проживающих в городах РФ с численностью населения 10 000 человек и более: доход на одного члена домохозяйств, наличие детей младше 18 лет в семье. Такие контролируемые параметры как уровень образования, занятость, пол, возраст определяются распределением не домохозяйств, а всего населения, постоянно проживающего в городах с численностью населения 10 000 человек и более. Такой поход, на наш взгляд, позволяет более точно репрезентировать генеральную совокупность.

Также необходимо отметить, что далее в таблицах приведены данные по распределению домохозяйств или городского населения по определенным параметрам в целом по России. Для того, чтобы данные были репрезентативны не только по РФ в целом, но и по стратам, отдельным территориально-административным единицам (Федеральным округам, городам страты А), необходимо учитывать распределение домохозяйств и городского населения для соответствующей страты, Федерального округа или города.

Квоты могут быть рассчитаны на основе данных Федеральной службы государственной статистики («Итоги всероссийской переписи населения 2010 года». Том 6. Число и состав домохозяйств; «Россия в цифрах. Краткий статистический сборник». М. 2016; «Регионы России. Социально-экономические показатели». М. 2016).

Квоты по территориальному зонированию определяются долей количества домохозяйств в административном районе города в количестве домохозяйств в городе в целом, долей количества домохозяйств в городе в общем количестве домохозяйств в соответствующей страте, долей количества домохозяйств в страте в общем количестве домохозяйств в РФ.

Квоты по размеру домохозяйства определяются долями городских домохозяйств разного размера (с разным количеством членов) в генеральной совокупности. В таблице 2 представлено распределение городских домохозяйств по размеру.

страта	Доля генеральной совокупности
	Количество членов домохозяйства
	1	2	3	4	5	6 и более	Всего
страта А	12,2%	12,3%	10,3%	6,2%	2,2%	1,3%	44,5%
страта B	4,4%	4,9%	4,2%	2,5%	0,9%	0,5%	17,4%
страта С	9,7%	11,0%	9,1%	5,4%	1,8%	1,0%	38,1%
Итого по РФ	26,3%	28,3%	23,6%	14,2%	4,9%	2,8%	100,0%

Таблица 2. Распределение городских домохозяйств по размеру в РФ.

Для того, чтобы панельная выборка соответствовала не только структуре домохозяйств, но и структуре населения в целом, в качестве контрольного параметра должны быть использованы половозрастные характеристики всех членов домохозяйств. В таблице 3 представлено распределение городского населения РФ по половозрастным группам.

Возраст, лет	Доля генеральной совокупности, %
	мужчины	женщины
младше 15 лет	7,4%	7,1%
15-17 лет	1,6%	1,5%
18–24 лет	5,3%	5,8%
25–34 лет	8,1%	8,5%
35–44 лет	6,6%	7,2%
45–54 лет	6,9%	8,5%
55–64 лет	5,3%	7,5%
65 и старше	3,9%	8,7%
Всего	45,1%	54,9%

Таблица 3. Распределение населения РФ, постоянно проживающего в городах, по половозрастным характеристикам.

При построении панельной выборки важным является учет такого социально-экономического показателя уровня жизни населения РФ, как средний доход на одного члена домохозяйства. Распределение городского населения РФ по доходу на одного члена домохозяйства представлено в таблице 4.

Среднедушевой доход, руб.	Доля генеральной совокупности
до 14 000	26,3%
14 000,1-27 000	32,6%
свыше 27 000	41,1%
Всего	100%

Таблица 4. Распределение населения РФ, постоянно проживающего в городах, по среднедушевому доходу.

Также в панельной выборке целесообразно применять такой контрольный параметр как количество или просто наличие детей младше 18 лет в семье. В таблице 5 представлено распределение городских домохозяйств по данному параметру.

 

В таблице 6. представлено распределение городского населения РФ, по уровню образования. Данный параметр также используется для дополнительного квотирования выборки.

Распределение городского населения РФ по признаку занятости представлено в Таблице 7.

 

С целью обеспечения валидности данных  панельного исследования, в панели проводится обязательная ротация (постепенная замена) домохозяйств, участвующих в исследовании. Ротация не должна превышать 15% в год, в таком случае, с одной стороны, происходит необходимое обновление респондентов без снижения степени точности и сопоставимости данных, без риска смещения выборки.

Причиной замены домохозяйства в панельном исследовании могут являться следующие факторы:

• отказ домохозяйства от участия в исследовании (по желанию респондента),
• несоответствие требованиям активности домохозяйства в исследовании (объем и/или качество информации о покупках),
• несоответствие основным и/или дополнительным контрольным параметрам выборки (в случае изменения параметров домохозяйства),
• отсутствие технической возможности участия в исследовании (выход из строя персонального компьютера и др.)

 

Такой подход к построению выборки панельного исследования потребления домохозяйств позволит, на наш взгляд, получать данные с высокой степенью точности, оставаясь при этом в разумных бюджетных ограничениях с точки зрения организатора исследования. Уровень точности данных такого исследования позволит использовать их компаниями-производителями и продавцами в сфере FMCG при формировании и реализации продуктовой политики, стратегии продвижения товаров на рынок, определении рекламной компании и других ключевых вопросах маркетинговой политики.