Личные интервью
Личные интервью являются самым распространенным способом изучения общественного мнения по какому-либо вопросу. Личный контакт интервьюера и респондента позволяет получить ответы на сложные вопросы анкеты, применить наглядные материалы (изображения, фотографии, упаковки, логотипы).
В зависимости от целей и задач исследования проводятся различные виды личных интервью:
- интервью по месту жительства респондента,
- интервью на рабочем месте респондента,
- уличные интервью,
- интервью в местах продаж.
Интервью по телефону
Личное интервью по телефону позволяет быстро получить требуемую информацию, охватив большое количество респондентов в сжатые сроки. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.). Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц). Традиционно телефонное интервью записывается, что позволяет не только менеджеру, но и клиенту в режиме реального времени следить за качеством и ходом работ.
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
Личное интервью по телефону, проводимое с использованием компьютерной системы. Технология позволяет проводить телефонные интервью под контролем централизованной компьютерной системы. Применение CATI позволяет получить быстрый результат по широкой выборке населения, обеспечить высокий уровень качества сбора данных, скорости обработки больших массивов телефонных номеров, осуществлять сложные переходы и автоматический контроль квот, исключить операторские ошибки, получить аудиозаписи всех интервью.
Интервью с применением компьютера (CAPI)
Computer Assisted Personal Interviewing - технология, при которой во время личных интервью используется компьютер (стационарный или портативный). Компьютер используется либо самим интервьюером для ввода ответов респондентов, либо респондент самостоятельно отвечает на вопросы запрограммированной анкеты. Данная технология позволяет исключить влияние интервьюера (в случае самостоятельного прохождения анкеты респондентом), осуществлять сложные переходы и автоматический контроль квот, исключить операторские ошибки, получить данные высокого уровня качества и надежности.
Hall-test
Целью холл-теста является индивидуальное тестирование продукта, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов. Как правило, hall-test проводится в специально подготовленном помещении, расположенном в местах большого скопления людей. Данный метод дает возможность в короткие сроки получить мнение целевой аудитории о достоинствах и недостатках тестируемого продукта, его преимуществах по сравнению с конкурентами, свойствах, нуждающихся в улучшении.
Home-test
Целью хоум-теста является тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности - чаще всего в местах непосредственного использования продукта, например, дома у респондента.
Интервью, проводимое с помощью возможностей Интернет
CAWI - Computer Assisted Web Interview (компьютерная система онлайн интервью). CAWI-исследования предоставляют возможность при оптимальных затратах быстро провести практически все виды традиционных исследований, а также использовать новые и нестандартные методики. CAWI - это технология, при которой во время личных интервью используется компьютер, подключенный к Интернет. Компьютер используется либо самим интервьюером для ввода ответов респондентов, либо респондент самостоятельно отвечает на вопросы запрограммированной анкеты. Данная технология позволяет исключить влияние интервьюера (в случае самостоятельного прохождения анкеты респондентом), осуществлять сложные переходы и автоматический контроль квот, исключить операторские ошибки, получить данные высокого уровня качества и надежности. Данные сразу попадают на общий сервер и обрабатываются.
On-line исследования
On-line исследования предполагают использование компьютера как при поиске респондента, так и при проведении интервью. Онлайн-панель - совокупность потенциальных респондентов, инструмент для проведения маркетинговых исследований. Респонденту предположительно подходящему по заданным критериям направляется электронное письмо со ссылкой на анкету и приглашением принять участие в исследовании. Приглашение различных респондентов для участия в онлайн панели, а также система контроля качества и очень низкой стоимости позволяет говорить о том, что он-лайн исследования являются перспективным направлением развития.
Store-check, Retail-audit
Целью данных видов исследований является анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.
Метод стор-чек (store cheking) предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.
Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы. Методика позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).
Retail audit - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.
Mystery Shopping (таинственный покупатель)
Целью проведения mystery shopping является оценка качества сервиса через возможность видеть и оценивать работу сервисного персонала непосредственно глазами реального потребителя. В рамках метода решаются следующие задачи:
- исследование и контроль качества сервиса получаемого клиентами при взаимодействии с торговыми и сервисными компаниями,
- контроль работы обслуживающего персонала,
- соблюдение сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга,
- аудит рекламных промоакций и т.д
Виды Mystery Shopping
- Mystery Shopping - визиты в офис продаж, покупка продукции в магазинах, возврат товара, и другие сложные сценарии
- Mystery Calling - звонки в офисы продаж с целью получения консультации по товару/услуге, звонки в офисы продаж с целью мониторинга цен
- Mystery Viewer - наблюдение за работой персонала, наблюдение за обстановкой в магазине, офисе продаж в целом
